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                    案例Case
                    1分 2019.12.30 17:23:35  來源:虎嘯網  
                    30歲的飄柔,是怎么抵御“初老”的?

                    『一開始就注定好了,人的一生會遇到很多結』

                    這句slogan一出,可謂直擊人心。1989年出生的女主,一段2分半的視頻,5個不同階段的故事,展現了人生無處不在的糾葛和癥結。這是飄柔推出的一支30周年紀念廣告短片——《人生沒有過不去的結》,讓處在30歲的人自信面對人生的“結”,活出順意人生。

                    與第一批即將迎來30歲的90后一樣,1989年開始進入中國市場的飄柔也迎來了30周年。30歲的飄柔,成功抵御了品牌的“初老”,更豁達也更睿智,以成熟的姿態給出解開人生“結”的完美回答,也讓消費者看到同樣自信優雅的飄柔品牌新形象。


                    頭發的“結” 也是生活的“結”


                    生活有很多不順,頭發也容易打結,基于這兩件事的關聯,飄柔采用了隱喻的方式。以一個女性的成長故事,從0到30歲,映射著品牌的發展路程。把產品的痛點「打結」,也變成了生活情感上的「結」,比如,孤獨、爭吵、冷漠和質疑。

                    1996年,7歲。第一次去新學校,離開父母獨自面對陌生的環境和陌生的同學,“害怕一個人”充斥著整個內心。


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                    2007年,18歲。在大學畢業之際,和舍友計劃畢業旅行。但在討論路線的時候發生了爭吵,因為“害怕爭吵”選擇忍耐。


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                    2012年,23歲。剛剛入職新公司,在自我介紹的時候,磕磕巴巴,因為“害怕質疑”而羞怯不敢開口。


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                    2016年,27歲。明明是兩個人的婚禮,卻變成一個人的瑣事,面對未婚夫的“甩手”,因為“害怕冷漠”而不知所措只能心生埋怨。


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                    面對這些問題,飄柔給出的觀點和解決方案是——“人生沒有過不去的結,捋順了,就好了?!?/span>

                    與視頻最初的這句“一開始就注定好了,人的一生會遇到很多結”形成了首尾呼應,頗具張力,讓人緊緊扣住的腦神經和心弦得到舒緩和放松,仿佛萬千煩惱絲都瞬間獲得慰藉。

                    文案的背后,正指向飄柔產品本身。也就是說,飄柔用感性的基調,既向消費者傳遞著飄柔致力于為女性帶來柔順的品牌初心,同時也讓你擁有順心順意人生。

                    對于觀眾而言,看到的不僅是主人公的成長故事,其中更包含著飄柔的品牌發展,比如在中國率先推出的5毫升輕便小包裝,出現在廣告中立即勾起人們對品牌的年代記憶。


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                    30年的時光變遷,飄柔將中國國民所經歷的重大事件,與品牌發展變遷相連接,喚起消費者對于飄柔品牌刻在“基因”里的品牌好感度,也通過這一波情感營銷,讓飄柔深植“陪伴”的品牌記憶于心頭,畢竟,誰能經得起時光的流逝和考驗呢?而飄柔做到了。


                    線上線下聯動 打造O2O營銷閉環

                    飄柔此次營銷活動,采用線上線下聯動的形式。在線上,飄柔“機智”地選擇與一眾同樣具有“童年記憶”的本土老字號品牌跨界合作。10月20日起,飄柔與得力、好麗友、娃哈哈、小浣熊、衛龍聯動宣傳品牌30周年,并發起抽獎,為飄柔錦鯉送上品牌聯合大禮。


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                    這次品牌跨界合作被飄柔稱為“童味天團,回憶來襲”,在30周年飄柔攜手“老朋友”搞了大事情,既能喚起受眾埋藏于心底的童年回憶,激發用戶的購買欲望,心甘情愿為老字號們買單,又能加深品牌關聯度和記憶點,把飄柔和“溫情”“單純時光”等概念建立起勾連。

                    在線下飄柔攜手廣西都市頻道《超級點子王》節目舉辦“飄柔30周年,順發順心”線下體驗活動,利用節目積累的高人氣和知名度,許多觀眾到場參與,一系列貼近家庭生活的優惠獎勵體驗活動,贏得了女性們的青睞,展現了飄柔親民的品牌形象。


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                    在活動現場,飄柔還借勢線下消費者實地體驗反哺線上旗艦店產品優惠活動參與量,消費者現場實 時關注飄柔京東自營旗艦店,就能限時9.9元搶購熱門產品。此番活動造勢,飄柔成功打造O2O營銷閉環,打通了線上線下營銷全鏈路,達成高效的銷售轉化同時,為飄柔30周年點燃了社交話題熱度,也提升了品牌的聲譽度和好感度。


                    走心情感營銷 借力抖音突破圈層

                    此次30周年活動獻禮并不是飄柔第一次發力,飄柔在近期貢獻了不少精彩生動的營銷玩法,尤其以情感營銷打動目標消費者為甚。

                    在不久前,飄柔就從童話故事的靈感著手,攜手熱巴打造“忘不掉的柔順發香”童話愛情故事廣告片——《聞香識熱巴》,該故事型廣告撕碎了傳統廣告片的“洗腦”套路,從童話故事入手,但又進行了創意改編,劇情層層遞進,再加上最后的精彩結尾,不僅圈了一波路人粉,更是深化了飄柔與女性的情感聯結,成功觸達年輕女性消費群體。


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                    除了廣告本身的浪漫元素傳遞了飄柔的品牌價值——自信。在微博上,飄柔還順勢開啟了兩個新的話題#聞香識熱巴# #忘不掉的柔順發香# ,以微博為核心陣地進行話題發酵,并結合多kol進行推送,并以KOL的力量帶動UGC生產內容,構建出全新的內容生態。

                    與此同時,在頗受年輕人喜愛的抖音平臺上,飄柔借助短視頻平臺的傳播優勢讓產品成功突破原有圈層輻射到更廣泛的人群,制造更大的聲量。

                    像是“內雙無雙”“智勇別這樣”“拜托了栗子”“放揚的心心”和“名偵探小宇”這5個不同領域的達人kol,便是針對自有的領域風格制作了不同的營銷風格視頻,將飄柔的產品特性融入短視頻中,成為推動劇情發展的重要元素,為用戶生產有趣、有料的內容。最終總體播放量超3000萬,互動量高達166萬左右。


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                    30歲的飄柔,在邁向“而立之年”時,通過改編童話、話題營銷和短視頻,為女性打造浪漫夢幻的體驗,也通過打造針對不同人生階段的TVC,給處于迷茫低谷期的女性以慰藉和關懷,這一系列的動作,讓飄柔井噴式營銷成績變得水到渠成,更讓用戶在一系列的互動中不知不覺地將自信柔順的品牌印象記在心中,讓飄柔的30歲更為特別和珍重。


                    文\張蕖





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