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                    案例Case
                    5分 2020.02.28 16:25:57  來源:虎嘯網  
                    《100 YEARS TRAIN》,日本人真的很會講故事

                    11月底,日本“相鐵線”和“JR線”相通,大眾可以不換乘就可以到達東京都內,線路的相通節省了人們去東京的時間。同時正值相模鐵道運營100周年,歷經了大正、昭和、平成、令和四個時代,SOTETSU 相鐵集團推出廣告片《100 YEARS TRAIN》,用一段跨越百年的愛情紀念相模鐵道的百年。


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                    被連通的鐵軌,被延續的愛情

                    “如果當初我勇敢,結局是不是不一樣。如果當時你堅持,回憶會不會不一般?!边@是巖井俊二《情書》中的一句話,把這句話放到《100 YEARS TRAIN》中,也是十分應景。

                    廣告以“相片”作為線索,跨越了四個時代,而男女主也在四個時代中同一個地點——相鐵線相遇。

                    在大正時代,男女主在電車中一見鐘情,男女主剛準備說話,男主就要下車了,男主不小心落下一張照片,女主撿起之后發現和自己原有的照片一樣,原來男主就是自己小時候心心念念的玩伴,但因為男主已經下車兩人錯過。

                    在昭和和平成時代,男女主依舊遇見,同樣的經歷在不同的時間上演,但最后都因男主的換乘和女主一瞬間的猶豫,這段愛情沒有被續寫。


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                    直到令和時代,女主終于叫住了男主,并把男主丟落的照片還給他,剛好日本“相鐵線”和“JR線”相通,男主不用換乘,這對三世都沒能說上話的青梅竹馬在這一代終于有時間好好重新認識。

                    在整個廣告片中,男女主之間朦朧的感情讓人仿佛感受到了一些新海誠式的愛情和浪漫,三次的擦肩而過終于在第四次重逢有了結果。男女主的演技一直在線,真的可以從女主的眼睛中體會到什么是一見鐘情,男女主對視的那一刻,世界好像都在靜止。


                    故事演繹廣告,情感傳達人心

                    故事一直被人們所喜歡,小時候纏著大人給自己講故事,長大了,人們喜歡偶然文青一下——“我有故事,你有酒嗎”,人們愿意花錢看電影,其實就是愿意花錢聽故事。而當故事成為廣告的內容,效果不言而喻。

                    相鐵集團沒有直接用文件通知的形式告知大眾,“相鐵線”和“JR線”相通了,而是將一段跨越100年的愛情故事娓娓道來,直到最后,男主才說了句“這個也能到東京都內啊”,女主回了句“好像改了”。


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                    與此同時在這則廣告中,照片不僅僅充當貫穿整個故事的線索,還承擔了無縫式鏡頭轉換場景的作用,鏡頭切換流暢,故事也行云流水。而在四個時代,電車內部的結構、男女主的服飾甚至畫面呈現的清晰度都有一定的考究,用心且真誠。

                    故事結尾,兩個孩童一直在不同的時間相同的空間奔跑,畫面交錯重疊,一直延續到車外,這再次展現了相模鐵道承載了100年的回憶,也對未來的發展予以著期待,走心的廣告也使得相鐵集團變得更加溫情。

                    廣告只要走心,就會被人記住,而講故事也是最容易使得大眾產生共鳴的一種方式。除了這則廣告之外,2019年國內勝加為銀聯制作的廣告《大唐漠北的最后一次轉賬》也引發了大量的關注,豆瓣評分8.4,網友評價“有歷史、有細節、有創意、有情懷”,一個流民送錢的故事就賺足了大眾的眼淚。

                    正如勝加首席創意官馬曉波接受本刊采訪時曾說:“學會為品牌講故事,是很重要的一課,消費者并沒有想象中的那么討厭廣告,只是討厭看無聊的廣告而已?!?/span>


                    講故事很重要,講好故事不容易

                    人們在看廣告時,好的故事讓會讓人不自主地發出贊嘆:“好棒啊”,而不好的故事也會讓人發出一句由衷的吐槽:“好尬啊”,現在很多廣告都在講故事、講情節,對一個廣告最大的贊賞之一就是“這則廣告比電影還好看”。但在幾分鐘的廣告中,講好故事并不容易。

                    這種不容易體現在兩點,一是時間短,二是廣告植入難。很多廣告時間不會超過5分鐘,雖然時間長的也有十幾分鐘,但這會影響投放的媒介選擇同時成本也會增加,所以大部分的廣告時間不長。在幾分鐘的廣告中講好一個完整的故事并不簡單,起承轉合都不能少。同時要在情節中植入品牌,讓宣傳達到潤物細無聲的效果,這更是困難。

                    很多廣告要么沒有將品牌與故事深度融合,導致為了講故事而講故事,讓用戶感到極度的不舒適,要么就是讓大眾看了廣告只記得內容而不記得品牌,品牌效益難以達到。

                    與此同時,當下大眾碎片化的閱讀習慣和海量的信息干擾,很多人對于故事化的廣告存疑,故事化廣告和洗腦廣告相比哪個會有更高的性價比呢?這個問題也仁者見仁智者見智。但從大眾的角度來看,走心的故事性廣告會更能引起轉發,形成用戶自主的傳播,比如年初刷屏的《啥是佩奇》。


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                    在《100 YEARS TRAIN》中,“相鐵線”和“JR”線的連接就像男女主之間終于有了連接,故事能夠繼續上演,而這則廣告故事情感也在人的心中延綿。所以廣告能講好故事,就不會被遺忘,就像網友所說的“一下子就記住了”。


                    文|吳金鳳






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