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          聆聽與被聆聽:一起走近屬于2017年度虎嘯公益行的下半場

          2018.01.18 17:28:51  來源:虎嘯網  

          2017年10月12日,坐標中國人民大學,微播易副總裁徐志斌的《小群效應:席卷海量用戶的六大驅動力》分享,吹響了2017年度虎嘯公益行下半場的開場哨聲。時間嘀嗒,轉軸偶爾定格,同年12月18日暫時收官,歷時68日,北京、上海、廈門、南京、武漢五地均留下了虎嘯公益行的足跡,中國人民大學、復旦大學、廈門大學等國內知名院校敞開學界交流之門,迎入眾多虎嘯實戰專家團成員,聚焦行業前沿、洞悉行業趨勢,在學界與業界的來回切磋之中,知識的光芒越發熾熱,映照著行業未來探索者們的前行之路。


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          聚焦專家分享,課程中捕捉熱點


          21節“虎嘯數字商業傳播前沿課程”、2節“虎嘯公益大講堂”,凝結了徐志斌、姚曉潔、黃小川、朱建秋、徐翔、曹明、申晨、莫康孫、袁俊、薛振添、李三水、沈棟梁、胡博誼、陳亮途、潘建新、胡永榮、鄭曉東、易星、王湘君、車澈、沈陽、譚靖穎、王鳳陽(以課程時間先后排序)在內的23位虎嘯實戰專家團成員的銳意洞察和從業體驗,衷心感謝他們的熱情參與與用心給予,為學界打開了一扇求知,乃至求職業界的大門。在寫下這篇關于下半年的公益行總結之前,我們又再次翻看、梳理了這段時間內虎嘯實戰專家團的所有授課內容,并從中發現了一些高頻曝光的行業趨勢,在此與您分享共勉:


          1、打造自己的社群


          社交媒體、運用社交模式的平臺及應用成為了流量與資金的風口,當前的投資熱潮在經歷調整之后快速顯著地向社交電商領域集中,現象級的熱門應用除了微信、微博以外,社交游戲類和放松娛樂類應用表現強勢,直播類平臺、自媒體平臺也在爭議之中不斷獲得投資而發展壯大。


          優質的營銷流量來自于社交“強關系”與“買點”,即有價值并值得分享的信息。一個孤立的事物無論怎樣精心設計, 產生新亮點的潛力都很有限,從此角度來看,社群甚至重于商業,品牌需要建立一個開放的系統和網絡最大限度地給予別人。如今,社群經濟正在蓬勃發展,席卷海量用戶,興趣驅動、地域驅動、事件驅動、關系驅動、利益驅動與榮譽驅動則是其中不容小覷的六大驅動力因素。


          2、內容依然是王道


          “我們一直都在做內容,但內容從沒像今天這么重要?!眱热莸膩碓匆话阌蠻GC、PGC、OGC。當今時代所需要的是有分享價值、有勢能、有互動的內容,面對紛繁復雜的社會化平臺,品牌應“關注關聯度,重視情感共鳴”,解放空間和時間,重視用戶思維、社會化思維、大數據思維,通過樹概念、定用戶、立場景、講故事、強互動、引傳播等系列措施進行內容營銷。


          縱觀當下,內容營銷主要呈現出以下幾大趨勢:


          第一,要吸引眼球,更要觸動神經;

          第二,告別照片式代言,明星營銷深開發;

          第三,借力使力,社會化平臺激發網民互動;

          第四,H5引爆朋友圈游戲化營銷;

          第五,LBS技術催生場景化內容營銷;

          第六,大數據實現內容營銷精準化;

          第七,大平臺與話題制造,讓內容植入更成功;

          第八,邊看邊賣,內容營銷的重點是銷售。


          3、數據驅動引領變革


          我們每天上網搜索、看視頻、聊天,這其中都需要通過數據的交換才能實現。如果無數人上網,無限地使用網絡資源,大數據(big data,巨量數據集合)就產生了。價值、容量、多樣、速度是大數據的4V特征,其對于數據的采集、處理的計算速度要求很高,要能滿足實時數據的分析需求,在經過一系列的采集、清洗、深度挖掘、數據分析之后,大數據將呈現出較高的商業價值。


          以消費者導向的數據驅動決策,曾經是期待,現在則是行動。數據驅動變革的時代已經來臨——數據驅動引領變革,大數據技術能助力解決精準化、差異化和C2B等問題,其終極目標在于構建并不斷完善客戶全景視圖,幫助塑造企業核心競爭力。人們在關注營銷背后的數據集成,而這些數據的組合是有價值的。它能使得你知道如何制造內容來迎合消費者的興趣,贏取更多消費者的關注。


          4、搶灘數字社交媒介


          數字社交媒體,是基于用戶產生內容,并主動分享的平臺,用戶可在該平臺上彼此分享意見、見解、經驗和觀點。目前,社交應用在網民的滲透率高達93.8%,移動社交應用同比漲幅為255.7%,微信單月用戶應用時長為14.2億小時。


          數字社交媒介的價值可見一斑,眼花繚亂的廣告開始投放于不同的平臺,爭相搶奪優勢媒介資源,爭先恐后地吸引消費者關注。然而,很多產品或服務在做廣告的過程中,往往忽視了媒介平臺自身的“帶貨”能力,即直接促進銷售的能力。讓廣告媒介更好地服務于“帶貨”,需要對現在的廣告媒介有清楚的認知——不同媒介在不同地域和在同一時段的影響力均不同,且傳播效率不同;同一媒介在不同時段的影響力不同,傳播不同的內容效率亦不同,同一媒介廣告媒介必須具備一定的用戶規模。同時,媒介價值必須可衡量,廣告媒介通過不同內容可實現不同流量。


          5、洞悉數字營銷未來


          中國數字經濟已占GDP總量的30%,預計2030年占比將達50%,屆時中國將全面步入數字經濟時代,數字經濟的蓬勃發展也為數字營銷行業備足了土壤?;ヂ摼W營銷的當紅態勢取決于背后用戶關注流量以及獲取信息的主流渠道傾向于互聯網,在此背景下,依托互聯網的營銷方式出現井噴式的增長,中國數字營銷行業迎來爆發期。


          目前,數字營銷市場已經相對成熟,廣告主對于互聯網媒體的營銷價值和用戶價值認可度更高。新型的營銷方式和理念正在不斷涌現,信息流廣告、視頻廣告迎來高速發展期,已在營銷市場中具有較高的滲透水平。從數字廣告投放到廣告數據的采集、數據分析、數據挖掘、營銷自動化、商業智能化,正在逐步成為現實。


          聆聽受眾聲音,數據間反思未來


          作為下半場公益行的重頭戲——“虎嘯數字商業傳播前沿課程”,走過2016年,邁過2017年,回首2年的時光,我們希望其能沉淀,進而走得更遠,為此,我們征詢了參與課程的老師們的意見反饋,并對下半場參與的三所院校發起了問卷調查,以期聽到一線學子的反饋聲音。截至目前,我們共收到190份有效問卷,并對相關數據進行了處理、分析。


          97.89%學生認可現有課程設置,聚焦行業動態互補校內課程


          在談及對于課程設置的滿意度情況時,186人回復滿意,占比達97.89%,其中78人更是給予了近乎滿分的肯定,“使同學了解到行業發展現狀,是課堂上所學不到的”“能夠了解到很多行業現狀,把書本的知識和行業現狀相結合干貨很多”“課程涉及行業的知識,能夠直觀的看到市場動態,與學校所授課程互補”“課程內容涉及了許多市場前沿情況,實戰case和最新數據,十分具有啟發性”“行業洞察深刻、講解深入淺出”等等回應,也為我們繼續前行、拓展增添了不懈的動力。


          3.16%學生對課程實用性仍存疑,短時間多內容深度難觸達


          此外,三所院校的學生們也認可了課程的實用性所在,57人認為實用性非常強,127人則認為實用性比較強,分別占比30%、66.84%?!胺浅嵱玫氖袌稣{查理論和方法”“感覺在職場中用得到”“理論與實踐結合授課,實用性強”“大數據收集實際操作中會運用很多,很實用”等等都成為了學生們所認可之處。但是,值得注意的是,仍有6人(占比3.16%)對于課程的實用性持質疑態度,“還沒有具體接觸過具體業務”“時間短、內容多,很難說學到什么,只是多了一個了解的窗口”“老師大概的說明了知識點,但是具體應用方面還是不太清楚”“術語比較多,與課堂內容脫節(可能是課堂內容有些過時了),對于其中的理論不是很了解,因而實際操作意義不大,作為長見識的課程還不錯”等等聲音也引起了我們的關注和深思。


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          圖01:對于課程設置及其實用性的反饋情況


          課程內容整體主打實戰,96.84%學生偏愛案例型的教學方式


          結合問卷反饋和實際授課可見,課程的內容一般是以實戰內容輔助公司宣傳為主,主打實戰教學的次之,單純的公司宣傳內容則為少數。在具體教學過程中,虎嘯實戰專家團成員們都結合了實踐案例來幫助學生們去理解、消化理論或概念性內容,96.84%的學生們也對此予以了積極的評價——“案例分析當中結合了很多商業模式的說明與創意的呈現,啟發性較強”“創新案例較多,而且還請到了行業內熱門案例的制作人,能夠了解到行業內廣告案例實際操作中的情況”“通過具體案例向我們介紹了傳播與廣告的一些方法,很實用”。


          值得一提的是,我們在問卷中也征集了學生們對于授課專家的評價。從反饋結果來說,內容的趣味性、啟發性、年輕化和與時俱進,以及授課專家本身的人格魅力都成為了重要的影響因素。


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          圖02:對于授課內容及其形式的喜好情況


          基本固定課程專家團隊,開拓業界、學兩界合作的創新形式


          在與三所院校師生的溝通反饋中,我們也收獲了眾多良好的建議。復旦大學廣告系教授張殿元代表復旦廣告感謝虎嘯及專家團的支持和真誠付出,其表示:“課程讓我和同學們的收獲都特別大,尤其是在課程之外,我們又增加了案例訪談的內容,專家們都很配合,精心準備課程,周到安排接待訪談的同學,我們也希望能在業界的支持下,有一些更棒的教學產出?!蓖瑫r,其希望能在兩三個學期的課程實踐后基本固定課程專家團隊,隨后將課程作為一個平臺,與虎嘯、課程專家及其所屬公司可以擁有更多的課程本身和課程之外的密切合作。


          人大新聞學院現代廣告研究中心主任王菲副教授也給出了四點深刻的建議:“第一,所選擇的公司應盡量有代表性,傳統行業轉型的,或新興媒體創業的皆可,但一定有代表性,多找先鋒代表;第二,所講內容也要有先鋒性,免于老套內容重復;第三,講座可選擇案例型,多講案例過程和公司經驗,或選擇理論型,多一些系統性和邏輯型,避免理論不高實踐不強、高低不成;第四,講師演講內容要充分,保證邏輯性、系統性要強?!?/span>


          廈門大學陳瑞老師的課程是20多人的小課堂,他指出:“授課專家非常精心地準備了課程,無私地分享了很多案例,不僅講解了前沿實踐知識,還讓同學們感悟到從管理層面如何堅守一個公司的價值取向。與師生間進行了特別好的互動,作為自身領域專家的他們,仍舊非常謙虛、坦誠地回答我們任何提問,得到了廣告學系其他三位聽課老師和所有上課同學的積極評價?!?/span>


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          針對于以上所提及的諸多建議與意見,2018年,當“虎嘯數字商業傳播前沿課程”和“虎嘯公益大講堂”再次楊帆起航之時,我們也將把結合案例授課、偏重實戰內容教學、授課專家的跨界性,以及課程主題的多元化等問題納入課程設置的考量之中,力爭能以更好的、更新的面貌來面對未來。細化到點,我們將在課程內容的篩選、把關,與專家接洽之時反饋這些聲音,讓課程多些實踐應用內容,多些通俗易懂內容,多些深層次挖掘,少些術語攔路虎,少些泛泛而談概念,少些淺嘗輒止內容,同時會在內容的延續性與關聯性方面做出更大的改進。讓學生們在授課中,對業界的前沿動態擁有更為開闊的視野和初步的了解,嘗試對已有的理論進行反思,并嘗試從業界的實踐中總結規律和探索模式,這是虎嘯公益行一直孜孜以求的目標,也正在漸漸成為參與其中的學生們的直觀感受。


          2018年

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