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          中傳“虎嘯數字商業傳播前沿課程”第七課:新零售,新營銷

          2018.06.08 15:10:35  來源:虎嘯獎  

          2017年05月24日,中國傳媒大學“虎嘯數字商業傳播前沿課程”第七課開啟,阿里媽媽市場總監張成成,與同學們分享“新零售,新營銷——消費升級下的大數據營銷轉型”。畢業于北京大學的張成成,有著多年包括營銷機構、品牌方在內的廣告從業經歷。


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          (張成成作“新零售,新營銷——消費升級下的大數據營銷轉型”內容分享)


                 張成成,現任阿里媽媽市場總監,花名為一擔。2001年北京大學新聞傳播學院廣告學專業畢業,即加入廣告領域。曾先后就職于奧美廣告、智威湯遜、Shift.品牌咨詢等專業機構,為眾多世界知名品牌提供全方位傳播服務,其中包括殼牌、DHL、LG電子、中糧集團、伊利、紅牛、Jeep等。其擁有多年的廣告行業從業經歷,并且善于學習和研究,在大數據和整合營銷方面積累了豐富的經驗。


          話題一:新零售帶來營銷轉型


          營銷最核心的部分是了解消費者、用戶,區別于直接面向客戶、服務客戶的銷售部門,營銷部門是戰略部門,致力于研究客戶;而零售是直接面對消費者的,中高端及以上的商品消費金額在總消費中的占比上升,意味著品質消費上升,當其占據市場消費的主流時,即可稱之為品質消費、消費升級的時代。精致、健康的生活引領品質升級消費的新方向,而后者則帶來主力消費人群的變化:泛90后成為品質消費新力量,升級速度兩倍于60后,60后與90后的品質消費特征品類也存在著很大差別。   


           “消費升級”現象并未單獨存在于國內市場,其他國家也有相同現象。而“X現象”則是存在于中國市場的特別之處:數量的增速下降到“低區”,但品質提升到“高區”,超過1/3的網購是中高端商品,而5年前只有1/4,形成X的趨勢。阿里數據顯示,2016年阿里零售平臺中該段消費為1.2萬億元,相當于國人一年的境外消費總額,體量非常大。  

            

          除了消費升級,整個新零售還有眾多其他的變化。身處于電商充斥著的環境,人們做任何事情都依賴于手機支付,買任何東西都可以在淘寶逛一逛。數據顯示,2016年中國整個電商增速已超過美國,到2020年其整個電商的體量將達到美國的兩倍。而相較于前幾年,如今電商已迎來了較大的變化:


                 第一,移動化。移動端的體驗更好且是“千人千面”的,去年阿里雙十一的成交量中,87%是在移動端達成的,而幾年前該數據為30%左右;


                 第二,線下重新煥發生命力。目前業內聚焦如何把線上線下體驗打通的問題,最終的購物都是要在線上和線下一起完成的?,F在用戶可以選擇在線上下單、線下提貨,還可利用VR、AR技術增強購物體驗,甚至未來在物聯網進一步發展后還可進一步感受到商品的質感。


          總之,消費升級下的新零售,是顛覆了以往的商業規則,重構“人貨場”:首先“人”變成了數字化的“人”,營銷人可提前清楚地知道TA的習慣、喜好,然后按需供貨,甚至訂單化生產;以前的“場”是指一個普遍的售賣商品的大市場,現在的“場”則是指無所不在的消費場景。這是以往的營銷所想象不到的市場,以往人們可能只局限于貨架上的才叫市場,所以產品訴求、與消費者溝通的方式和整個營銷的周期都會發生變化,具體而言:


                 一是轉變前消費者主要還是強調實用性和功能性,轉變后享受服務型消費開始崛起;
                 二是轉變前強調的是“大眾經濟”、規?;a,轉變后提出了“粉絲經濟”的概念,整個零售市場更多轉型個性化定制;
                 三是轉變前一個商品在一整年里訴求、消費者形態的變化不大,但轉變后其迎來了快速更迭。所以,過去傳統的4P的理論已經很難適用于這個市場了。


          話題二:新營銷的四個顯著特點


          圍繞消費者,新營銷呈現出四個顯著的特點:全數據、全媒體、全鏈路、全渠道。

          第一,關于全數據。營銷人關注數據是不是夠“全”,能不能做全景式的消費者分析,應了解個體需求,探尋每個消費者對品牌的終身價值。把這些數據匯集起來做分析,通過一段時間的數據處理,知曉某類人群的趨勢、位置、喜好和相關性喜好等,為營銷做支撐;
          第二,關于全媒體。營銷人是不是可以為消費者創造更多的觸點,是新營銷要去研究的。以前人們對媒體的概念比較狹隘,但現在越來越多的東西都可稱之為媒體,飲料包裝、甚至人們穿的衣服都可視作媒體;
          第三,關于全鏈路。消費者對一個商品有認知、產生興趣、購買、再產生忠誠的過程。營銷者要把完整的鏈路全都考慮進去;
          第四,關于全渠道。如何把線上線下整個渠道打通,也是新營銷要去研究的。


          話題三:新營銷重構電商營銷平臺的方式


          以消費者為核心,新營銷該如何重構電商營銷平臺?

          第一,電商現在已成為一種購物的主渠道,越來越多的品牌進駐到電商平臺進行銷售,這使得電商平臺成為了品牌生意的主戰場,擁有了毋庸置疑的渠道力;
          第二,電商也是品牌傳播的主戰場,擁有了不斷延展的傳播力?!巴嫣詫?,逛天貓”已然成為消費者日常生活不可或缺的一部分,占據了消費者大部分碎片時間的同時,延展了電商品牌自身的傳播力;
          第三,95%的中國網民在阿里巴巴生態體系中的購物行為和媒介行為構成了阿里大數據的根基。由于擁有大量活躍的年輕消費者,電商平臺也成為了品牌消費者的游樂場。


          另外,在新的營銷系統中,電商不再止于銷售,開始玩轉定制。除了定制外,電商也具有無限可能:利用AR技術進行體驗式營銷。最后就是玩節展,以淘系產品為例,除了雙十一之外,其實還包括超級品牌日、造物節等阿里獨立IP的活動。未來的營銷會是以用戶關系為區隔,構造“場景式營銷”。當新品上市促銷“品牌Big Day”階段聲量爆發性增長,可以獲取大量的新客。接著就是在日常銷售過程中反復滲透溝通,提高受眾品牌粘度。最后是節展營銷,借勢熱點事件紅利,收割關系,達到名利雙收。

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          (中傳“虎嘯數字商業傳播前沿課程”授課現場圖)


          作為中傳“虎嘯數字商業傳播前沿課程”第七課的主講人,張成成圍繞新營銷的基本理念,結合阿里媽媽的實踐數據與案例展開了精彩分享,為中傳學子帶來了一場視聽盛宴。其強調,時代在變,廣告的形式也在變。利用大數據、全鏈路,對消費者生命周期的管理,讓營銷回歸聚焦消費者成為可能。


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          (中國傳媒大學張翔教授(左)為張成成(右)頒發中國傳媒大學客座教授聘書并合影留念)


          虎嘯數字商業傳播前沿課程 

                 該課程起源于2016年,是“虎嘯公益行”的系列活動之一,是中國商務廣告協會數字營銷委員會主辦,虎嘯獎組委會承辦的實戰專家走進高校公益活動。此次“虎嘯數字商業傳播前沿課程”攜手中國傳媒大學,以開拓大學生視野,關注營銷領域最新前沿資訊,促進產業、學術、人才的緊密融合為目標的公益課程,該課程對完善高校的數字營銷課程的體系建設的意義重大。

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