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        輔大“虎嘯數字商業傳播前沿課程”第十三課: 掌握數據,洞察營銷未來

        2018.06.19 13:04:46  來源:虎嘯網  

        2017年06月17日,輔仁大學“虎嘯數字商業傳播前沿課程”迎來了它的壓軸主講嘉賓——Google大中華及韓國區數據洞察與解決方案總經理郭志明,他以“營銷的未來”為題展開分享,向輔大師生展示了Google全球最新營銷“數據驅動程序化”的發展。目前,郭志明主要負責Google大中華及韓國區DoubleClick及GA360的所有平臺產品及解決方案,推動Google大中華及韓國區內的數據驅動程序化發展。

         

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        (郭志明作“營銷的未來”主題分享)

        郭志明分享了神經網絡、機器學習在廣告產業的應用。他說,現在全依個人經驗值行事已經不夠,未來世界需要數據,幫助人們做更聰明的決定。而機器學習,并不只是工程師灌輸資料給計算機。而是計算機觀察事物特征,經過演算,得出更精準的結果,做更人性化的反饋。例如輸入生日,搜尋圖片,機器判定蛋糕、蠟燭、禮物,加上許多人,這些表征組合在一起代表生日,呈現搜尋結果。


        營銷的未來何在?


        借助大數據和機器學習等技術,營銷者能做些什么呢?郭志明點明了營銷的未來所在:第一,觸達正確的受眾;第二,客制化有創意的訊息;第三,規?;嚓P媒體與背景;第四,自動優化執行;第五,權衡什么是重要的。


        1 觸達正確的受眾
        就傳統廣告推送方式而言,若對不同使用者廣而告之相同信息,會造成部分使用者收到一堆與興趣不相關的廣告,而其自身對廣告毫無觀看的欲望。這樣“廣撒網”的做法,對廣告商而言是浪費資金,對消費者而言是損害體驗。營銷方面,借助機器學習,能幫助廣告商,找到正確目標,做精準事件式營銷。


        2 客制化有創意的訊息

        投放創意、客制化信息,網絡平臺系列廣告,每個人看到的順序不一,同一人身處不同時空環境,看到的內容亦不同。廣告主透過實時競價、DoubleClick系統等,能選擇最適傳播的編程、環境與方式。同時,系統自動統計、分析每個使用者的點擊、瀏覽習慣,并模擬不同網頁、不同位置廣告效益;再依獲益比例,自動分配、優化廣告推送模式。 


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        3 規?;嚓P媒體與背景

        通過使用技術自動化流程和數據來提高數字平臺的結果,以確保在適當的環境下向正確的受眾群體傳達正確的信息。從媒體購買到用戶購買,程式化讓用戶購買的規?;靡詫崿F,而程序化的未來也將呈現出三大趨勢:移動化、視頻化、程序化直接購買。同時,驗證、瞄準目標、能見度、流量無效四大頂級功能將有助于品牌的控制。

         

        4 自動優化執行

        通用應用程序運動是簡單,可擴展和強大的。設置一個活動是快速和容易的,正如Lazada集團借助通用應用程序運動獲得高價值的用戶,使得其能夠專注于更多的戰略任務。同時,其使用新版本的UAC所獲得的用戶和以前的活動之間的質量差異是明確的,它的規模是有效的。郭志明進一步指出,目前在機構中非價值創造活動花費的時間很長,代理商其實可以通過轉移到統一的平臺來節省高達38%的成本。


        5 權衡重要性

        在該部分內容分享中,郭志明首先就“基于規則的歸因(Rules-Based Attribution)”與“數據驅動歸因(Data-Driven Attribution)”兩者進行科普。他指出,前者是廣告商使用預定義或自定義規則將信用度應用于路徑中的交互,而后者則是數學模型根據其對轉換的影響自動應用每個交互的信用。 


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        (Rules-based Vs Data-driven attribution)


        Google廣告事業是否涉足中國市場?

        基于Google 在中國被禁用的背景,其廣告事業是否還涉足中國市場呢?郭志明回應道,Google主要在做進出口方面的營銷與代理,其中國客戶以出口商為大宗,幫中國品牌投放廣告到全球。另外,Google也與百度、網易、新浪等合作,中國與外商的營銷、在線往來,還是需要Google,或是找Google代理,特別是在大數據時代,Google擁有各項領先的人工智能運算技術,可提供企業服務。

        總的來說,神經網絡科技,使機器愈漸聰明,新聞記者搜集資料方便,媒體也能依閱聽者興趣,精準排列新聞順序;廣告代理商能以最適方式,推送投消費者所好的內容。

        隨著“營銷的未來”主題分享的結束,2017年度上半年的“虎嘯數字商業傳播前沿課程”也將畫上圓滿的句點。未來的“虎嘯數字商業傳播前沿課程”將會有著怎樣的面貌,又將迎來哪些新趨勢,讓我們一起期待吧!下次再見!


        虎嘯數字商業傳播前沿課程

        該課程起源于2016年,是“虎嘯公益行”的系列活動之一,是中國商務廣告協會數字營銷委員會主辦,虎嘯獎組委會承辦的實戰專家走進高校公益活動。此次“虎嘯數字商業傳播前沿課程”走進輔仁大學是由虎嘯獎評審團吳孝明主席牽頭開課,以開拓大學生視野,關注營銷領域最新前沿資訊,促進產業、學術、人才的緊密融合為目標的公益課程,該課程對完善高校的數字營銷課程的體系建設的意義重大。

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