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        專訪宗馥莉:左手KellyOne,右手娃哈哈,新銳與成熟品牌的“新消費”之變

        2021.07.20 09:28:52  來源:虎嘯網  

        2020年,是中國新消費品牌的爆發之年。經歷了前兩年的蟄伏和成長,許多新消費品牌在所屬賽道中煥發了驚人的聲量和銷量,幾乎可以稱得上“崛起”。新消費品牌的出現,歸根結底是因為,如今的時代和社會背景下,消費者端的需求變化要快于供給端的變化,這就給擊中新一代消費者痛點的新消費品牌留下了生長發育的市場空間。


        新消費市場的興起,不僅僅給了新銳品牌機會,成熟品牌也可以利用其特質,實現用戶群體的擴大或者品牌形象的煥新。對于這一點,宗馥莉女士感受頗深,同時擔任宏勝飲料集團總裁、娃哈哈集團品牌公關部部長、娃哈哈集團銷售公司副總經理的她,親身參與、推動了KellyOne和娃哈哈、一新銳一成熟兩大品牌順應時代的發展嬗變。

         

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        宏勝飲料集團總裁、娃哈哈集團品牌公關部部長、娃哈哈集團銷售公司副總經理宗馥莉


        “飲料代表著一種生活方式和生活態度”,

        做消費者需求驅動的新銳品牌


        行業相關報告顯示,過去幾年,食品飲料是新消費品牌涌現的重點領域,2020年食品飲料也是最受資本青睞的品類之一。究其原因是,飲料的主要消費人群就是年輕人。而登上消費主力舞臺的Z世代們,擁有與上一輩截然不同的消費觀——為社交、為人設、為悅己。注重消費體驗的他們,購買的不僅是產品,也是產品之外的精神價值。就像宗馥莉所說的那樣:“飲料不只是為了解決生理需求,我始終認為飲料代表著一種生活方式和生活態度?!?/span>


        正因為如此,2016年KellyOne品牌成立了。作為完全獨立于娃哈哈的新品牌,KellyOne以一二線城市新生代人群為核心消費群,希望以新消費生活方式輻射全國市場。宗馥莉介紹,KellyOne是“消費者需求驅動”型品牌,會根據“什么最符合消費者需求”來反推設計產品,再根據產品的特性來決定什么樣的生產更適配。過去5年中,KellyOne一直在不斷打磨飲料精品,相繼推出純茶、氣泡水、果汁果味茶等產品,帶給消費者更多價值體驗。用KellyOne的品牌理念來說,就是“發現純粹的美好”。


        KellyOne Popper 生氣啵啵蘇打氣泡水是2020年KellyOne的新品,也是主打產品線之一,0糖0卡0脂、2.5倍氣泡是這款產品的重要特點。近兩年,無糖蘇打氣泡水品類在國內飲品市場內擁有極高的存在感,新老品牌都希望分一杯羹。宗馥莉告訴我們,KellyOne選擇入局并不是跟風,早在三四年前團隊就開始了研發儲備。


        KellyOne發現,過去的氣泡水主攻中產階級,定價昂貴、飲用習慣未能普及,而在技術和市場成熟后出現的無糖氣泡水,是應年輕一代消費者的需求而生的,在去糖化注重健康的同時保持了清新的口感,它的“爆紅”早有苗頭。由于研發布局較早,KellyOne Popper 生氣啵啵蘇打氣泡水經歷了研發過程的上百次評估和測試,終于醞釀出如今更符合消費者喜好的上市產品。


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        如果說0糖0卡0脂的健康屬性滿足的是消費者的理性需求,那更為難得的是,生氣啵啵蘇打氣泡水還在情感維度做了濃墨重彩的設置,瞄準了此前同類產品很少關注的感性需求。首先,2.5倍充沛的氣泡,帶來層次豐富口感的同時,也為喝水這件事增添了更多趣味性;其次,生氣啵啵蘇打氣泡水以“新國潮”作為品牌調性,國風與現代感碰撞,契合了當代年輕人對于中國文化、中國創造力深深的認同感,彰顯國貨身份的同時,也讓這種活潑的中國文化表達越來越多地出現在我們的生活中。


        宗馥莉說:“我們想要做的,并不是把一朵祥云畫在包裝上這么淺顯,而是希望傳遞文化內涵,讓氣泡水講中國故事。通過生氣啵啵,我們希望能讓消費者感受到,中國文化原來可以有很多種體現形式?!?/span>

         

        回歸消費者、全面數字化,

        成熟品牌的創新升級之道


        在競爭紅海的飲料賽道,從頭開始、全新起步做新品牌很難,而即便是擁有著多年積累優勢的成熟品牌,也要快速應對市場的變化,不能有一時一刻的松懈。同時在行業頭部品牌娃哈哈集團擔任重要職位,宗馥莉對這一點有著深切的體會。宗馥莉表示,隨著互聯網的發展,行業生態發生最大的變化是傳統零售業“人、貨、場”三者的邊界被打破,生產企業與消費者的通路變短,產品傳播方式發生了裂變。這需要品牌站在舞臺更前面,需要把重點放回到“人”,也就是消費者本身上。


        互聯網智能技術,為娃哈哈品牌提供了回歸消費者的工具,消費者大數據的應用就是其中之一。歷經三十多年的發展,娃哈哈形成了一個飲料全品項生產、并且有上百萬個售點、銷售規模幾百億的品牌,沉淀了大量的相關市場與消費數據信息。娃哈哈搭建的“哈寶游樂園”內容型互動營銷平臺,集內容、社交和電商為一體,是年輕人喜愛的線上樂園。通過哈寶游樂園的數據中臺,娃哈哈了解并收集網上年輕消費群體的消費趨勢,運營私域流量,打造平臺爆品,進而反哺線下渠道銷售,幫助新品快速打開市場。


        除此之外,消費者數據也幫助娃哈哈品牌建立了更深的供應鏈壁壘?!爸袊M品制造業的傳統優勢在于擁有全世界最成熟的全產業供應鏈體系,品牌之間的競爭也往往是供應鏈價值的競爭?!弊陴ダ虮硎?,“通過消費大數據倒逼供應鏈體系,尤其是研發端、生產端的創新升級,從規?;偁巸瀯葸M化到價值競爭優勢,能夠構建起可持續發展的‘護身符’?!?/span>


        2019年末,宗慶后董事長就在公開演講中提到,娃哈哈正轉向全面數字化和智能化。眼下娃哈哈的數字化轉型貫穿生產、研發、管理、渠道的全域:


        在生產方面,娃哈哈的喬司基地擁有國內第一條數字化與智能化飲料生產線,通過現代傳感技術與自動化技術,基于生產數據系統可以進行實時的數據采集、狀態監控與分析,實現了設備互聯互通、配方自動化管理、質量實時監測和全程透明追溯;


        娃哈哈智能化飲料生產線.JPG


        在研發方面,娃哈哈建有智能化菌種生產車間,在中控室通過大屏幕可以實時監控整個生產過程的數據。經過十多年的不懈努力,娃哈哈建立了保藏4千余株菌株的菌種資源庫、益生菌篩選平臺和發酵性能研究平臺,擁有10余種具有自主知識產權的益生菌菌種;


        在管理方面,娃哈哈通過數字化網絡把供應商、企業、客戶、消費者連接到一起,實現了從經銷商下訂單,到制定采購計劃、生產計劃、發貨計劃、物流管理,再到客戶結算全流程的信息化管理;


        在渠道方面,娃哈哈搭建了“快銷網”數字化平臺,將經銷商、批發商、零售終端全部納入網絡,打通線下與線下數據,實現線上進貨,通過線上線下相結合的方式,進一步升級聯銷體。

         

        與時俱進的溝通策略,

        “同頻共振”撬動年輕群體


        品牌傳播已經進入了“酒香也怕巷子深”的時代,在品牌與消費者距離無限貼近的今天,在消費者對精神價值無比重視的今天,品牌不僅要以創新產品充分滿足消費者的新生、細分需求,也要以他們更熟悉和喜愛的交流方式開啟溝通。


        宗馥莉說,圈層營銷和打造自有IP是娃哈哈這兩年消費者溝通的策略重點。近年來,娃哈哈不斷在年輕人聚集的二次元、電競、潮玩等圈層發力。以電競為例,2020年開始,娃哈哈連續兩年成為英雄聯盟職業聯賽的官方合作伙伴,并推出LPL聯名款蘇打水。娃哈哈還在在全國多個城市舉辦娃哈哈英雄聯盟城市挑戰賽,啟動電競“青訓計劃”,為有實力有電競夢想的青年搭建一個電競追夢舞臺。


        進入圈層其實是為了“出圈”,娃哈哈的圈層營銷,本質上是希望以共鳴的情緒和同頻的語言連接消費者,最終由一個個垂直圈層為核心,輻射整個年輕群體,觸發更多消費場景,賦予品牌更多元的內涵。


        在自有IP上,娃哈哈通過跨界聯名、經典煥新等多種方式,著力推動AD鈣奶、營養快線等王牌單品的IP化打造,賦予其更多人格內容和情感內涵。前面提到的哈寶游樂園,也是以娃哈哈的二次元形象為基礎,內容上覆蓋年輕圈層,互動上緊抓品牌活動,重點打造品牌矩陣,重推單品大IP,為娃哈哈積淀獨特的品牌文化資產。


        提到品牌傳播,代言人營銷也是現今不可忽略的策略之一,恰好娃哈哈和KellyOne近期都在代言人營銷上有了較大動作。三月份,娃哈哈旗下營養快線品牌官宣了熱播劇《山河令》的兩位主演張哲瀚、龔俊擔任香草淇淋味和原味款代言人;五月中旬,KellyOne宣布當紅優質藝人王一博出任“生氣啵?!碧K打氣泡水全系列代言人。


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        宗馥莉表示,兩個品牌處于不同階段,邀請代言人是出自不同的考慮,希望達成不同的預期效果。對于國民度非常高的娃哈哈來說,代言人合作是為了讓營養快線增加在年輕人群體中的感知力和號召力。80、90后對營養快線產品有很深刻的記憶,相對來說,95后、00后和品牌的連接感就要稍弱。娃哈哈營養快線與時下熱門影視IP演員的代言合作,是在向年輕人表達,品牌與他們一起追劇的陪伴感,同頻共振之下,延展營養快線的受眾邊界,縮短了年輕人與營養快線之間的心理距離。宗馥莉提到,借助這次代言活動,營養快線也推出了新品低糖版,實現了品牌和產品的雙重升級。


        對于仍然處于品牌塑造期和快速上升期的KellyOne而言,在前期種子用戶的口碑鋪墊完成后,需要的是以高曝光量來進一步打開社會知名度,從小而美走向大眾市場。這次代言合作,就像是一扇打開大眾認知的“窗口”,希望越來越多的人由此知道KellyOne,并通過產品和服務逐步完成對KellyOne品牌的認知,沉淀為KellyOne的忠實用戶。

         

        一個新銳、一個成熟,KellyOne和娃哈哈的成長、升級之路,看似截然不同,但有兩點是相同并貫穿始終的,一是對于消費者不同維度需求的洞察和尊重,二是發生在品牌各個環節的創新。懷揣著這兩大理念,相信這兩個品牌將會走得更遠更穩。


        宗馥莉對兩個品牌的未來有著更高的期待,她說,如果把市場看做一個舞池,娃哈哈和KellyOne是一對彼此獨立但默契互補的搭檔。娃哈哈穩重但不失銳氣,有深厚的功底和強勁的力道;KellyOne新潮而靈活,輕盈地跳出新的姿勢。最終,不管在產品上、在渠道上,還是在品牌上,希望娃哈哈和KellyOne會是互相補充、互相成就的。


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